Zonder `groene consumentenvoorkeuren' en onvolledig geïnformeerde consumenten en bedrijven is er weinig reden voor milieuorganisaties om zich met markten te bemoeien. Acties van milieuorganisaties zouden dan zelfs overbodig zijn, aldus promovendus Allard van der Made. Als consumenten geen groene voorkeuren hebben, dan kan een milieuorganisatie geen invloed uitoefenen op de vraagzijde van markten en dus ook niet op het gedrag van winstmaximerende bedrijven. En als alle betrokkenen volledig op de hoogte zijn van elkaars gedrag en de bijbehorende milieueffecten, dan zullen zij zelfs zonder bemoeienis van een milieuorganisatie zo snel mogelijk hun gedrag `vergroenen' als dat met het oog op het eigen belang het beste is.